What is Positioning?
시장 조사와 프로덕트의 위치성
이번 과제는 이전 3일차 과제의 시장 리서치로,
해당 제품을 담당하는 신입 PM으로서 시장 분석을 통한 제품 전략 수립을 위한 리서치 업무를 하는 것이다.
[코드스테이츠_PMB 10기] #W1D3
What is Strategy? 제품 전략은 무엇일까? 하나의 제품을 선정하여 그 전략을 알아보자 이번에는 제품의 전략성에 대하여 학습을 하였고, 골든서클 이론 (WHW) 을 기반으로 어플을 분석해보고자 한다.
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Day 3 과제 주제로 분석한 프로덕트는 위의 링크에서도 확인할 수 있듯 Twitch였다.
그렇다면 이번에는 Twitch가 속한 직접적인 시장부터 시작하여 해당 프로덕트와 연결될 수 있는 잠재적인 시장의 규모 및 잠재고객군의 특징과 이유, 그리고 해당 문야 고객의 니즈를 파악할 수 있는 채널이 무엇이 있을 지 분석해보도록 하겠다.
What is Market?
트위치의 직접적인 시장은 무엇인가?
직접적 시장과 직접고객군 - 라이브 스트리밍 시장 & e스포츠 관람객
트위치의 직접적 시장은 어디일까?
이 부분은 많은 고민을 해보았지만, 실질적으로는 '라이브 스트리밍 시장' 라고 할 수 있다.
사실 시장을 넓게 본다면 '방송' 으로 흔히 말하는 MBC, SBS까지도 포함할 수 있겠지만, 현재 라이브 스트리밍 시장은 매우 켜졌고 핵심적인 경쟁력을 분석하기 위해서는 유튜브, 트위치, 아프리카tv 와 같은 서비스가 포함되어 있는 시장에만 국한하는 것이 좋을 듯 하다.
그리고 해당 서비스는 사실상 게임 컨텐츠의 라이브를 통해 초기 시장이 폭발적으로 성장하였다고 할 수 있다. 그러므로 직접고객군은 '게임을 직접 플레이하는 크리에이터' 와 '게임을 좋아하고 이를 보는 것 역시 좋아하는 사람' 으로 정리할 수 있다. 이번에는 이 중에서 수익 자금의 주요 원천이라 할 수 있는 'e스포츠 관람객' 으로 한정해보겠다.
위의 분석 내용을 토대로 해당 시장의 규모를 나타낼 수 있을 지표를 살펴보았다.
글로벌 동영상 스트리밍 시장 규모는 트위치 코리아 매니저의 인터뷰를 통해 쉽게 알 수 있었다.
해당 인터뷰에서 방종환 매니저는 라이브 스트리밍 시장이 2019년 156억시간에서 2020년 278억 시간으로 코로나19 이후 78.5% 급성장했다고 설명한다. 또한 2027년까지 2470억 달러까지 성장할 것으로 전망되는 잠재력이 큰 시장이라고 한다.
실제로 트위치의 2020년 시청 시간은 1조 시간으로 2020년 대비 2021년에 60% 이상 증가했다. 한국에선 웹과 앱을 가장 사랑하는 MZ세대가 라이브 콘텐츠를 가장 사랑하는 것으로 나타났다. 한국 인구의 약 25%, 만 16~34세가 많이 사용하는 것으로 알려졌다.
그리고 해당 시장에서 트위치는 단연 1위 업계이다. 이는 라이브 스트리밍 서비스 점유율을 통해 알 수 있다.
그리고 부수적으로 게임 컨텐츠를 통해 발전된 라이브 스트리밍 시장이기 때문에 e스포츠 시장의 성장세가 곧 e스포츠 라이브 스트리밍 시장의 성장세와 일맥상통할 거라 예상했다.
위의 자료는 Newzoo 에서 발행한 것으로 2017년부터 2019년의 자료를 토대로 2022년의 성장세를 예측한 것이다.
보이는 바와 같이, 2017년부터 2019년까지 e스포츠의 관람객 수는 꾸준히 증가했고, 2022년에는 14%가 더 증가할 것이라 전망하고 있다. 또한 시장 규모 역시 2022년에는 2019년 대비 22.3%의 증가하여 17억 달러 (한화 약 2조 1315억 원)에 달할 것으로 전망했다.
즉, e스포츠 중계권을 획득하는 것만으로도 해당 e스포츠 시장의 수익의 일부를 얻을 수 있는 것이다.
What is Potential Market?
트위치의 잠재적인 시장은 무엇인가?
잠재적 시장 - 음악, 스포츠, 토크쇼, 리얼라이프 모든 장르의 컨텐츠
그렇다면 트위치의 잠재적인 시장 및 고객은 누구일까?
이는 현재 트위치의 top contents 와 동향을 보고 유추할 수 있다.
위의 표는 2020년 1월부터 6월까지의 트위치에서 가장 인기 있었던 컨텐츠의 목록이다.
놀랍게도 1위는 게임이 아니라 Just Chatting 으로, 이 컨텐츠는 비게임 카테고리로 일상생활이나 간단한 잡담을 주고 받는 컨텐츠이며 게임 플레이에 적극적으로 참여하지 않는 스트리머를 위한 것이었다.
즉, 2020년부터 트위치가 추구하고자 하는 방안은
"게임으로 한정됐던 라이브 스트리밍을 벗어나
모든 연령대의 사람들이 즐길 수 있는 게임과 음악, 토크쇼부터 리얼라이프 방송까지 다양한 컨텐츠로의 확대"
인 것이다.
이러한 변화가 생기게 된 이유는 코로나 펜데믹 때문이다.
실제로 트위치 코리아의 제너럴 매니저는 "글로벌 락다운으로 라이브 스트리밍 콘텐츠에 대한 수요가 전 세계적으로 높아졌고, 1993년 6월 팔로알토의 한 밴드 음악을 스트리밍했던 첫 라이브 스트리밍 이후 e스포츠에 국한됐던 라이브 스트리밍이 현재는 라이프 스타일을 아우르는 새롭게 떠오르는 소셜 미디어가 됐다" 고 설명했다.
그러므로 트위치가 예상할 수 있는 잠재 시장은 실질적으로 농구, 축구와 같은 대중 스포츠, 락 페스티벌과 같은 음악 페스티벌, 단순히 일상생활을 공유하는 리얼라이프 등 라이브 스트리밍으로 방송할 수 있는 모든 컨텐츠이다.
그러므로 사실상 트위치의 잠재적 고객은 어떤 특정한 분야에 관심이 있고 그와 관련하여 소통하고 싶은 모든 이들을 포함시킬 수 있다.
Who is Potential Customer?
트위치의 잠재적 고객은 누구인가?
잠재적 고객 - 가볍게 여러 장르를 즐기는 사람들
앞서 서술했듯, 트위치는 라이브 스트리밍으로 방송할 수 있는 모든 것이 잠재적 시장이 될 수 있고, 그에 관심이 있는 사람들 모두가 곧 잠재적 고객이다.
그러므로 특정 분야 (게임, 음악, 스포츠) 에 관심이 있다는 것이 곧 그 잠재 고객의 특징이 될 것이다.
그리고 사실상 각각의 분야를 좋아하는 잠재 고객들의 특성은 다 다를 것이다.
이에 앞선 인터뷰에서도 알 수 있듯이 이미 트위치는 음악 측면에서도 하나의 컨텐츠를 만들고자 하고 있으므로,
음악 시장에 초점을 맞춰 생각을 해보도록 하겠다.
음악 시장을 좋아하는 이들은 어떤 특성을 가지고 있을까?
이는 K-pop 가수들을 좋아하는 사람들이 아닌, 정말 음색 또는 가사를 좋아하는 이들에 초점을 맞춰야 한다.
왜냐하면, K-pop 가수를 좋아하는 이들같은 경우 해당 가수에 대한 충성도가 높아 음악을 좋아하지만 끌어올 수 있는 잠재고객의 가능성은 없다.
그렇다면 음색 또는 음악의 가사를 좋아하는 이들은 어떤 특징을 가지는가?
이는 개인적인 견해이지만,
그들은 다양한 음악을 즐기고 싶어하고, 발라드라도 그것을 재즈, 또는 락으로 편곡한 것들을 듣기 좋아한다.
그리고 트위치의 잠재고객이 되기 위해서는 이러한 것들을 함께 듣기 원하는 특징을 가질 것이다.
그러므로 해당 컨텐츠를 방송에 담아낸다면 그들은 그 방송에 충성도를 보일 듯 하다.
그렇다면 이 잠재고객이 될만한 이들의 니즈는 무엇일까?
첫째로는 지속적으로 업데이트되는 음악들일 것이다.
실질적으로 그들이 트위치에서 보기를 원하는 것은 계속해서 자신의 흥미 욕구를 충족시켜주는 컨텐츠이기 때문이다.
둘째로는 스트리머와의 궁합이다.
사실상 트위치는 스트리머를 향한 시청자의 충성심을 통해 컨텐츠의 지속적인 제작이 이루어진다고 할 수 있다.
실제로 트위치가 처음 국내에 들어오고 많은 스트리머들이 아프리카tv에서 트위치로 이적하였을 때, 그 스트리머를 구독하던 시청자들 역시 더이상 아프리카tv를 보지 않고 트위치를 보기 시작하였다.
즉, 자신과 마음이 맞는 스트리머를 따라 그 스트리머만 본다는 것이다.
위의 니즈가 충족되는 컨텐츠가 트위치를 통해 스트리밍된다면, 해당 방송에 매력을 느끼는 사람들은 잠재고객에서 실제 고객으로 바뀔 수 있을 것이라 예상한다.
회고.
이번에 트위치의 시장구조와 잠재시장에 관련하여 분석을 해보았지만, 실제적으로 명확한 시장구조에 비해 잠재시장에 대해서는 분석이 많이 어려웠다.
잠재시장에 대한 이해는 새로운 특성을 추가하여 다른 시장으로의 확장이라 예상했지만, 트위치라는 플랫폼은 회사 측에서 단순히 서비스를 제공하는 것이 아니라 크리에이터와 시청자를 연결해주는 플랫폼에 가까운 서비스이다.
이는 곧 특정 컨텐츠를 장려할 수는 있지만, 그것을 만들어나갈 크리에이터가 없다면 시청자를 끌어올 수 없는 구조임을 알린다. 그래서 잠재 고객의 특성이나 니즈를 분석함에 있어도 다른 플랫폼을 참고하기가 어려웠다.
실제적으로 트위치의 경쟁사 또는 대체안은 유튜브, 아프리카tv 라고 말을 할 수는 있지만, 그들 3사가 가지는 특성은 매우 상이하기 때문에 경쟁사라고 말을 할 수 있는지 조차 애매한 부분이다.
즉, 라이브 스트리밍 시장을 나눠갖는 구조이기는 하지만, 실제 상대방이 가지고 있는 파이를 뺏는 구조는 아니다.
이는 이번 몰입학습 때 배웠던 스니커즈와 밀키웨이처럼 애초에 타겟팅하는 고객이 매우 다르다고 느낀다.
참고 자료.
https://cmobile.g-enews.com/view.php?ud=202110131213348365c5fa75ef86_1&md=20211013142924_S
http://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=40770
https://brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=4683
https://www.joongang.co.kr/article/23616217#home
https://archive.esportsobserver.com/the-top-twitch-content-of-h1-2020/
*2021-01-21 수정
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