3장. 액션을 끌어내는 마이크로카피
1. 방법이 아닌 가치에 관해 이야기하라
사용자는 웹페이지, 웹사이트 또는 특정 행동이 자신과 관련 있는지를 판단하는데는 겨우 몇 초밖에 걸리지 않는다. 그렇기 때문에 프로덕트는 사용자에게 어떤 행동을 유도하고자 할 때, 사용자가 어떤 가치를 가질 수 있는지를 제시해야 한다.
즉, 글의 초점을 사용자가 혜택을 얻기 위해서 무엇을 해야 하는지가 아닌, 이들이 해당 프로덕트에서 무엇을 얻을 수 있는가로 바꾸어야 한다.
예시)
제목 : 올바른 재정 관리를 위한 다양한 툴
대체하는 글 : 이제 부채는 모두 잊어버리세요, 부채를 한 번에 영원히 없애세요.
2. 즐겁게, 들뜨게 하라
유머는 사람들로 하여금 자신에 대해 더 긍정적으로 느끼게 하고, 인터페이스를 더 좋아하게 만들고 그 진가를 알아보게 하며, 특히 인터페이스가 제안하는 것을 더 잘 따르고 받아들이게 된다.
3. 고객을 존중하라: 행동권유
프로덕트의 최종 목표는 결국 고객과 브랜드와의 신뢰 관계, 연속성, 그리고 감성적인 연결고리를 구축하는 데 있다. 즉, 즐거운 기억만을 사용자에게 제공함으로써 브랜드에 대한 친밀도를 높이고 장기적인 관계를 형성하게끔 하는 것이다.
이를 위해서는 사용자에게 행동에 따르는 이득에 관해 잘 설명한 다음, 원하는 행동을 취하도록 권유해야 한다.
4. 사회적 증거: 모든 사람이 다리에서 뛰어내린다면?
인간은 사회적 동물이다. 그리고 이를 확인할 수 있는 방법은 사람들이 얼마나 많이 타인의 행동에 의존해 결정하는지를 보면 확인할 수 있다. 예를 들면, 한적한 식당보다는 손님이 들끓는 식당을 선호하고, SNS 상태에 '좋아요'가 하나도 없는 것보다는 조금이라도 있는 것을 더 좋아하는 현상을 말한다.
그리고 이러한 사회적 증거는 고객 전환율을 극적으로 높일 수도 있다. 실제로 로버트 치알디니 교수가 쓴 유명한 저서 설득의 심리학에 해당 내용이 나오며, 긍정적인 사회적 증거를 버튼 바로 옆에 둬서 클릭을 유도하거나 프로세스의 시작 단계에서 CTA 전량의 일부로 활용하는 경우도 우리의 일상 프로덕트 근처에서 많이 확인해볼 수 있다.
사회적 증거의 유형
- 숫자가 말한다 : 오늘 얼마나 많은 사람이 이 제품을 구매했는가? 또 이 제품을 구매한 사람은 총 몇 명인가?
- 구체적 사실 : 서비스를 마지막으로 이용한 사람의 이름, 이 제품이 가장 많이 팔린 지역
- 다른 사용자의 의견, 사용 후기 및 추천
- 평점
- 공식적인 수상 내용 및 언론의 긍정적 리뷰
- 소셜 미디어
- 다른 고객
4장. 회원가입, 로그인, 비밀번호 복구
1. 회원가입
우리는 이미 많은 프로덕트를 통해서 사용자들을 이끌기에 회원가입이 가장 힘들다는 사실을 알고 있다. 프로덕트의 입장에서는 지속적인 관계 유지와 고객의 리텐션을 높이기 위한 광고 문자를 보내기 위해서는 회원으로 가입하게 하여 관리하는 것이 편하지만, 사용자에게 있어 회원가입이란 무척 큰 산이다.
실제로, 제러드 M.스풀이 쓴 기사 <The 300$ Million Button>을 살펴보면, 만일 쇼핑몰에서 결제 직전에 회원가입을 강요하면 쇼핑몰 장바구니에 이미 원하는 제품을 넣었어도 이탈하고 다른 쇼핑몰에서 사는 경우가 많으며 한 대기업에서 결제 전에 하던 회원 가입 절차를 생략했더니 년 매출이 3억 달러나 상승했다고 이야기 하기도 한다.PM/PO의 입장에서는 고객의 회원가입은 더할 나위없이 필요한 절차이지만, 고객에게는 무척 큰 이탈요소임을 확인할 수 있다. 그러므로 우리는 회원가입이 선택 사항이든 의무 사항이든 간에 장애물을 없애는 데 집중해야 한다. 그렇다면 회원가입을 유도하는 UX Writing은 어떤 것이 있을까?1. 타이틀을 바꾸기먼저, 사용자를 가입하는데 있어 신규가입, 회원가입, 등록, 이런 딱딱한 어조의 표현을 쓰지 않도록 요구한다. 오히려 사용자에게 환영한다고 하거나 웃게 만들어주겠다고 직접 어필해야 한다.2. 사용자에게 회원 가입의 가치를 설명하라회원가입은 사용자에게 있어 매우 큰 진입장벽이기에, 앞서도 이야기 한것처럼 해당 행동을 하면 어떤 점이 좋은지를 사용자에게 인지시켜야 한다. 3. 장애물을 제거하자4. 버튼, 확인 및 에러 메세지를 잊지 말자
2. 로그인
이미 등록한 고객이 재방문 했을 때에는 단골을 맞이하는 것처럼 따뜻하게 환영해야 한다.
3. 비밀번호 복구
5장. 뉴스레터 신청하기
1. 뉴스레터 신청의 세가지 CTA 전략
뉴스레터를 신청하는 것 역시 회원가입과 마찬가지의 진입장벽으로 사용자들에게 인식된다. 그러므로 뉴스레터를 신청하는 것 역시 회원가입을 유도하는 것과 유사하다.
1. 타이틀을 바꾸자
회원가입과 마찬가지로, 단순히 회원가입, 신규가입이 아니라 뉴스레터를 구독함으로써 얻을 수 있는 가치를 제공해야 한다. 예를 들어, 만일 뉴스레터가 매일의 스타트업 인사이트를 제시한다고 한다면, '스타트업의 인사이트를 찾기 위해 몇시간이고 인터넷을 돌아다니셔야 했나요? 저희 뉴스레터를 구독하시고 매일 간단한 인사이트를 받아보세요!' 라고 해보는 것이다.
2. 얻게 되는 혜택을 이야기하라
회원가입에서도 마찬가지로 사용자에게 어떤 혜택을 줄 수 있는지를 이야기하였다. 뉴스레터에서는 만일 위의 예시를 가져온다면 다음과 같이 예시를 만들 수 있다.
스타트업 인사이트를 찾기 위해 몇시간이고 인터넷을 돌아다니셔야 했나요?
저희 뉴스레터를 구독하시고 매일 간단한 인사이트를 받아보세요!
지금 뉴스레터를 신청하시면 매일 다음과 같은 소식을 받으실 수 있습니다.
- 해외 유명 스타트업의 인사이트 TOP 3
- 국내 스타트업의 인사이트 TOP3
- 스타트업이 바라보는 미래
2. 장애물을 제거하라
회원가입에서의 장애물은 회원가입을 하는데 필요한 정보의 기입 절차일 수 있다. 그렇다면 뉴스레터의 장애물은 무엇일까? 보통 사용자에게 뉴스레터는 좋은 인사이트를 가져다주는 수단이기도 하지만, 너무 많이 보내게된다면 인사이트를 얻기는 커녕 귀찮게 하는 스팸에 불과하다. 또한, 이메일 주소 역시 하나의 개인정보이기 때문에 혹여나 정보 유출로 인해 다른 스팸을 받을 수도 있다는 불안감 역시 존재할 수 있다.
그러므로 뉴스레터를 자주 보내지 않을 것을 약속하며 이메일 주소를 철저히 보호하고 개인 정보를 중요하게 여긴다는 것을 약속하는 문구를 추가한다면, 사용자들에게 믿음을 줄 수 있을 것이다.
6장. 고객 문의
1. 고객 문의 페이지가 중요한 이유
프로덕트(웹사이트나 앱)은 결국 조직이나 비즈니스의 가장 버전이다. 그러므로 고객 문의 페이지는 온라인 고객 서비스 센터로, 프로덕트에 대한 문의로 도움이 필요하거나 소통이 필요할 때 고객이 들어오는 곳이다.
그렇다면 여기에 들어오는 고객들은 어떤 마음을 가지고 들어오게 될까?
바로, 자신의 문의가 잘 해결될 수 있을 거라는 믿음을 가지고 들어오게 된다. 그러므로 고객 문의 페이지는 고객이 어떤 특별한 상황에 처해 있는지, 그리고 이 상황을 어떻게 해결하고 싶어하는지를 확실히 파악하여 해결할 수 있어야 한다.
2. 잠재 고객을 위한 고객 문의 페이지
잠재 고객을 위한 고객 문의 페이지를 제공하는 업체는 보통 기업 및 서비스 제공업체의 사이트로, 사용자의 연락을 받기 위한 목적으로 만들어진 곳이다.
그러므로 들어온 고객은 말그래도 '잠재' 고객이기 때문에 해당 사이트를 통해 어떤 가치를 얻을 수 있을지를 궁금해 할 것이다. 그러므로 이 사이트를 통해서는 서비스가 고객에게 '어떤' 가치를 제공할 수 있는지를 알려주어야 하며, 사용자가 이 프로덕트를 사용하는 것이 탁월한 선택이며 정확한 선택을 하고 있다는 느낌을 주어야 한다.
3. 고객 지원을 위한 고객 문의 페이지
고객에게 어떤 서비스를 제공하는지 알릴 필요가 없는 프로덕트의 경우에는, 일반적으로 고객 문의 페이지에서는 지원, 요청 및 질문 용도로만 사용된다. 그리고 이러한 지원이 잘 이루어지기 위해서 저자는 다음 3가지를 지켜야 한다고 말한다.
1. 권유 문구는 솔직하게, 기꺼이 그리고 관대하게 작성하라
2. 직접적이고 구체적으로 써라
3. 장애물을 제거하라
나는 특히, 3. 장애물의 제거하라는 것이 고객 문의 페이지를 작성하는데 가장 중요하다 생각한다. 이전 다른 기업의 과제로 Stripe를 분석하였을 때에도 고객 문의에 대한 답변이 제대로 돌아오지 않아서 서비스에 대한 충성도가 떨어지는 경우를 찾아내기도 하였고, 나 역시 최근 교보문고의 고객센터 대응에 크게 실망하여 굳이 교보문고를 이용해야 하는가에 대한 의문에 빠지기도 하였다.
그 장애물이란 바로, '나의 고객문의가 언제 처리될지에 대한 불안'이다. Stripe를 분석하였을 때에 고객들은 해당 서비스가 핀테크 서비스임에도 불구하고 빠른 고객 대응이 이루어지지 않았으며, 실제 고객들과 상담하는 상담 직원들도 매뉴얼 대로만 처리하여 나의 돈을 처리하는 서비스로는 불안감이 느껴진다는 VOC가 많았다.
또한, 나의 사례에서도 교보문고에서는 고객 문의를 넣었음에도 영업일 기준 2-3일이 지나도 연락이 없었으며 결국 고객센터에 대한 전화까지 해야 했다. 사실 고객 문의를 넣기 이전에도 전화를 하였지만 서비스 점검 때문에 통화가 이루어지지 않았고, 이후에 전화를 걸었을 때에는 앞에 25명이나 기다려야 했다. 이때까지만 해도, 기다리면 언젠가 나의 문의를 해결할 수 있을거라는 생각에 잠자코 기다렸지만, 왜인지 해당 고객센터 답변을 기다리는 중이 갑자기 전화가 끊어졌고, 다시 전화를 했을 때에는 대기자가 27명이라는 답변이 돌아왔었다.
위의 경험을 겪자마자, 도대체 영업일 기준으로 몇일이 지나야 고객 문의에 대한 답변을 할 것이며, 이에 대한 안내를 해주지 않아서 고객이 이렇게 따로 또 전화를 하게끔 만들어야 하는 서비스 프로세스에 매우 불쾌감을 느꼈다. 그러므로, 고객 문의 페이지에서 고객이 불쾌감을 느끼지 않는 프로세스를 구축하기 위해서는 사용자가 보내는 모든 지원 요청을 읽고 있으며, 언제 그에 대한 답변을 듣게 될 지 예상 답변일자를 약속해야 한다.